Специфика BTL в рекламной сфере

BTL агентство

2 Марта 2018


В США на этот вид рекламы приходится около 60% маркетингового рынка. В России этот показатель составляет 20% при ежегодном приросте на 20-30%. То есть через несколько лет на долю BTL придется больше половины российского рекламного рынка.

BTL-акция

BTL – вид рекламы, с помощью которой организуется непосредственное взаимодействие рекламодателя и потенциального потребителя продукции. Термин появился в середине прошлого века от английского «below the line» («под чертой»). Считается, что ввел это понятие один из топ-менеджеров Procter&Gamble. Он забыл внести затраты на промо акции в ежегодный отчет и поместил их под итоговую черту. Отсюда и название.

Цели BTL и ATL

BTL и ATL служат единым целям: повышению продаж и узнаваемости продукции, привлечению новых клиентов и созданию доверительных отношений с потребителем. Различаются лишь форматы взаимодействия с аудиторией. ATL направлена на широкую, но трудно сегментируемую аудиторию. BTL используется в случаях, когда необходимо воздействовать точечно на узкую аудиторию, от которой можно ожидать действенного отклика на проводимые мероприятия в местах прямых продаж. К примеру, такой подход будет полностью оправдан при продвижении компьютерных блоков питания UPS, так как потребители такой продукции составляют достаточно узкий круг людей.

Главный принцип BTL-мероприятий – целенаправленное воздействие на покупателя в момент принятия им решения о покупке определенного товара.

Составляющие BTL-технологий

  • директ-мейл;
  • стимулирование сбыта;
  • прямой маркетинг;
  • программы лояльности;
  • спонсорство;
  • стимулирование маркетинговых посредников (трейд-маркетинг);
  • реклама в точках продаж;
  • событийный маркетинг;
  • личные продажи.

BTL-методы

Принципиальное различие этих двух (ATL и BTL) видов рекламы заключается в методах воздействия на покупателя.

BTL помогает создать эмоциональное восприятия продукта, когда решение о покупке принимается спонтанно, без анализа преимуществ и недостатков товара. Разрабатываемые мероприятия рассчитаны на привлечение внимания покупателей и программирование определенным образом его поведения.

Особенно важно, что промо акции носят «точечный» характер, то есть позволяют напрямую обратиться к непосредственному покупателю товара. Они акцентируют внимание на качествах товара, выгодно выделяя его среди конкурентов. Эмоциональная составляющая является лучшим инструментов воздействия на принятие человеком спонтанного решения о покупке.

Наиболее эффективные виды BTL-рекламы

  • Лифлетинг – раздача листовок в торговых точках. Этот метод воздействия наиболее оперативен и имеет адресную направленность. При сравнительно небольших затратах такая реклама дает хорошую отдачу.
  • Дегустация и сэмплинг оказывают сильное, но кратковременное воздействие на покупателей. При этом хорошо привлекают внимание к товару, позволяют установить контакт с покупателем (могут сопровождаться анкетированием).
  • Система скидок. Ее можно осуществить двумя способами: снижением стоимости единицы продукции или увеличением количества продаваемого товара за ту же цену.
  • «Подарок за покупку».
  • Программы лояльности.
  • Выставки и ярмарки.

Основной результат промо акций – значительный, чаще кратковременный, скачок спроса и повышение продаж.

Лифлетинг как способ информирования потенциальных покупателей о магазине и скидках

Задачи BTL-акций

  • повышение интереса к товару
  • побуждение к пробной (или повторной) покупке
  • создание лояльности к продвигаемому бренду
  • стимулирование роста продаж
  • знакомство покупателя с продуктом и/или его новыми качествами
  • повышение узнаваемости продукции
  • корректировка ценовой политики в отношении определенного товара.

Подробнее о том, как BTL-акции приносят прибыль бизнесу,
читайте в статье «9 маркетинговых задач, которые решают btl-акции».

Поделиться в соц.сетях: