Как сделать чековые промо для FMCG-компаний более эффективным инструментом?
NCP (National customer promo) - национальная промоакция с использованием чеков, популярный инструмент стимулирования продаж среди FMCG-компаний. Отдельно выделяют Tailor made promo, в данном случае акция разрабатывается для конкретной торговой сети, учитывая такие особенности, как позиционирование торговой сети, ее целевую аудиторию, средний чек и другие характерные параметры торговой сети. Таким образом, акция органично встраивается в коммуникацию торговой сети и покупателя.
В каких случаях используют NCP / Tailor made promo:
• листинг товара в торговой сети
• поддержка запуска нового товара бренда
• рост продаж
• увеличение среднего чека
• рост частоты покупки
• адресная коммуникация с целевой аудиторией
• повышение лояльности к бренду
Механика NCP имеет классическую структуру, состоящую для ЦА из 3 блоков: Покупка акционного товара - регистрация в акции - получение приза. Каждый блок м в зависимости может изменяться в зависимости от поставленных задач. Например, в случае поддержки запуска нового товара, условием участия будет покупка именно этого товара, а при необходимости поднять средний чек - фиксированная сумма покупки, и т.д.
Однако в погоне за достижением поставленной цели не стоит забывать о важном моменте: чем сложнее условия участия, тем ниже отклик целевой аудитории. Поэтому так важно найти баланс между финансовыми задачами и сложностью механики.
Внутренняя механика чекового промо выглядит примерно так:
• постановка задач, определение направления NCP
• креативный блок (key visual, концепция промоакции)
• информационная поддержка акции (ATL, BTL)
• операционный блок (разработка подробной механики акции, написание юридических правил, налоговая отчетность, закупка и доставка призов победителям)
• технический блок (разработка лендинга, проведение регистрации участников, их верификация, реализация механики, регистрация и верификация чеков, подключение внешних сервисов и тп.)
• аналитика
В какой момент может подключиться агентство? Ответ - в любой! Зависит от того, насколько вы готовы быть открытыми, т.к. для того, чтобы РА могло предложить эффективное решение, необходимо обладать полной и достоверной информацией, и чем нежнее отношения между менеджером РА и клиентом - тем лучше результат работы (проверено многими годами работы)).
Какие бонусы принесет вам NCP?
Бонусы, которые мы получим от проведенного чекового промо можно разделить на несколько блоков:
рост продаж / рост оффтейков - как ни назови, а это одна из основных задач акции.
данные для аналитики - в результате акции вы получаете базу данных покупателей, которая содержит в себе дату и время покупки, торговую сеть, локацию, состав чека и тп. На основе этих данных можно составить более полный портрет ЦА, выявить их предпочтения, и т.д. в зависимости от потребностей бренда.
базу лояльных клиентов, к которой можно далее обращаться адресно, особенно если регистрация в акцию прошла через Telegram*
Какие бонусы принесет чековое промо целевой аудитории бренда?
Чековое промо для покупателей - это как цветы или неожиданный подарок для девушки в период уже сложившихся крепких отношений. Что может быть приятнее, чем получить подарок без повода? Пожалуй, пару слов про подарки. Важно провести аналитику ЦА, которая не займет много времени, но позволит подобрать самые желаемые призы. Зная свою аудиторию, можно вкусно и красиво обыграть даже недорогие призы, но главный приз должен быть ценным и ассоциироваться с брендом.
Информационная поддержка.
Ключевой момент - информационная поддержка NCP. Часто встречается несоответствие ожидаемых показателей эффективности акции реализованному информационному сопровождению. Раньше основой для постановки KPI в чековых промо были результаты акций с промокодами, по факту же response rate* отличался значительно, по статистике показатели чекового промо 0,4-0,8%, а акции с промокодами 1,5-6%. (Основная причина кроется в том, что промокоды наносились прямо на продукт, и продвигали сами себя на полках). Наша экспертиза показывает хорошую результативность при использовании POSM в точках продаж, а также при стикеринии акционной продукции.
*response rste - отношение количества акционных товаров, зарегистрированных в промо, к объему на полке
Про Telegram отдельно
В настоящий момент, хорошим решением является использование мессенджера Telegram для проведения регистрации в акции. Что именно дает нам использование этого мессенджера? Во-первых, регистрация проходит легко и непринужденно, без необходимости заходить на свой личный e-mail, пароль от которого часто забыт и канул в лету. Во-вторых, использование мессенджера наиболее естественно для ЦА, в сравнении с e-mail, а значит мы устраняем один из барьеров для участия в акции. В-третьих, используя Telegram, мы имеем возможность отправлять триггерные сообщения покупателям, возвращающие их в акцию. В-четвертых, экономия на сервисе верификации через звонки/смс. И напоследок стоит упомянуть о возможности геймификации.
Что важно не забыть после проведения чекового промо.
Подводя итоги, и делая отчет по проведенной акции, важно распланировать дальнейшие действия с теми данными, которые получены в результате. Хорошим тоном и гарантией роста эффективности следующего промо будет обратная связь, данная менеджеру рекламного агентства. Этот простой шаг поможет при планировании следующей акции учесть все сработавшие механики, полученные от целевой аудитории инсайты, а также исключить неудачные решения и протестировать новые механики.
Эффективным шагом является также использование собранных контактов для поддержания связи с покупателями. Рассылка им адресных значимых сообщений, которые повысят лояльность к бренду.
Аналитика полученной базы данных с целью проверки и корректировки маркетинговой стратегии бренда.
Член Ассоциации Р.А.М.У
