Telegram 
WhatsApp 
Мнение основателя БТЛ-агентства Хорошие Люди Анатолия Иванцова
Не секрет, что последние годы рекламные BTL-агентства сталкиваются с проблемой подбора координаторов на BTL-проекты. Специалистов в этой сфере действительно осталось мало. В начале двухтысячных работа координатором в BTL-агентстве была для многих работой мечты, но сегодня всё изменилось. Изменения накапливались постепенно. Главным драйвером этих изменений стало переформатирование самой индустрии рекламы. Активно развивающееся диджитал-направление в рекламе набирало популярность и активно «засасывало» молодых и перспективных сотрудников. Можно сказать, что менеджеры уходили в диджитал вслед за бюджетами. Хотя работа в сфере рекламы и маркетинга всегда оставалась престижной, BTL-направление, вышло из моды. Апогеем проблемы выступил ковидный кризис, который, на время почти полностью парализовал BTL-индустрию. Большинство рекламных агентств закрыли БТЛ направление, отправив координаторов в неоплаченные отпуска. БТЛ-агентства не располагали достаточными финансовыми резервами, чтобы платить зарплату координаторам, в ситуации отсутствии заказов. Естественно, оставшиеся и так уже немногочисленные менеджеры БТЛ сделали быстрые выводы по поводу перспектив работы в такой подверженной рискам сфере. Координаторы, оставшиеся без работы в период кризиса, сменили специализацию и занялись он-лайн инструментами, такими как SMM, директ, создание сайтов и т.п. Кто-то и вовсе ушёл из индустрии рекламы. После снятия ограничений, бывшие координаторы не спешат возвращаться в профессию, которая, как оказалась, так сильно подвержена влиянию внешних факторов. При прочих равных, молодые люди с большим удовольствием идут получать опыт в диджитал-агентства.
Представители поколения Z ценят свободу, возможность работы их дома и, даже, из другой страны. Их не прельщает необходимость личного общения с большим количество маломотивированных промоутеров. Представители поколения Z предпочитают коммуницировать не голосом, а с помощью мессенджеров и нести минимум ответственности за свои действия. Работа координатора в БТЛ агентстве подразумевает необходимость живой коммуникации с людьми, публичные выступления на тренингах, ответственность за старт проекта перед клиентом и руководством, ответственность за правильное и своевременное начисление вознаграждения промоутерам. Получается, что первоначальная воронка подбора персонала крайне сузилась и по психологическим, и по экономическим причинам. Помимо этого, мы сейчас ощущаем на себе пик демографической проблемы, вызванной последствиями травмирующих девяностых. Дно рождаемости пришлось на 2000 год.
Тогда люди не хотели заводить детей, которым сейчас было бы 24 года. Людей такого возраста в России сейчас около 1,25 млн. человек. К примеру, в 2010 году молодых людей такого же возраста было около 2,5 млн. Это одна из общих причин, почему сегодня мы испытываем дефицит кадров. Это общая проблема, касающаяся не только дефицита координаторов в БТЛ-индустрии. Одним из следствий данной проблемы является рекордно низкий уровень безработицы в России.
Такой низкий уровень безработицы обусловлен в том числе, демографическим провалом. Вакансий на рынке осталось столько же сколько было, а кол-во претендентов физически стало меньше. Но не всё так плохо. Начиная с 2000 года начался демографический подъём, пик которого придётся на 2034 год. Это означает, что в ближайшие десять лет количество молодых трудоспособных людей сильно возрастёт. Сначала этот рост будет заметен в увеличении количества промоутеров, как более молодой возрастной категории, а ещё спустя два-три года мы увидим как увеличивается кол-во откликов на вакансии координаторов.
Тренд на диджитал рекламу никуда не денется, но из-за переизбытка персонала в этой сфере размер заработных плат там будет снижаться. Эта тенденция уже заметна. Для того, чтобы привлечь большее количество координаторов в БТЛ-агентства уже сейчас, необходимо создавать более комфортные условия труда для специалистов этой сферы. Важно, чтобы условия труда у специалистов БТЛ, были не хуже, а лучше, чем в других направлениях. BTL-агентство Хорошие Люди, например предлагает своим координаторам ежегодно индексирующийся оклад, полностью прозрачную бонусную систему, полис ДМС, бесплатное корпоративное обучение на сторонних курсах, регулярные корпоративные мероприятия, подарки сотрудникам и детям сотрудников на Новый Год. Благодаря внедрённой в компании ЕРП системе мы позволяем работать людям удалённо. Это возможно не на всех проектах, но тогда, когда это возможно и сотрудник сам этого хочет, он может работать из дома.
Помимо того, чтобы привлечь сотрудника разными «плюшками» при приёме на работу, необходимо позаботиться о том, чтобы он не сбежал в первые недели и месяцы. Этот период является наиболее критичным, так как начинающий координатор испытывает повышенный стресс. Одним из важных элементов сохранения координаторов является уменьшение стрессовых факторов. Для этой цели в компании Хорошие Люди координаторы не занимаются подбором персонала или замен. Эти функции вынесены в отдел подбора персонала. Естественно, сотрудники отдела массового подбора персонала тоже испытывает повышенный стресс, но при таком «конвейерном» подходе бороться со стрессом уже легче, так как зоны ответственности оказываются разделены. БТЛ-координатор в таком случае, уже перестаёт быть «многоруким Шивой» и выполняет строго определённые функции.
Мы стремимся максимально автоматизировать работу координатора и избавить его от рутины. Автоматизация работы БТЛ-координатора – это отдельная большая тема, о которой я расскажу в ближайшее время.
Вообще мы делаем всё, чтобы минимизировать общение координаторов и промоутеров. В конечном счёте это увеличивает КПД всех участников. Крайне вредно ставить перед координатором задачу обзванивать промоутеров с целью уговорить их выйти на проект. Во-первых – это загоняет координатора в стресс, во-вторых - роняет престиж работы координатора в глазах промоутеров. Промоутер должен уважать координатора и агентство, в котором он работает – это повышает качество проектов. Промоутер, который считает, что делает кому-то одолжение выходя на точку не принесёт пользы ни клиенту, ни агентству. Нужно тратить силы не на уговоры отказников, а на расширение воронки поиска и улучшение имиджа компании. Кстати, одна из причин, по которой промоутеры не рвутся в координаторы именно, в том, что координаторы в общении с промоутерами занимают слабую позицию. Молодые люди просто не хотят оказаться в ситуации, когда им нужно кого-то упрашивать выйти на работу.
Ещё одним важным наблюдением, которым я могу поделиться, является то, что дольше всего работают координаторы, у которых сочетается работа по проведению БТЛ-акций и организации небольших ивентов. Классический БТЛ в виде дегустаций, семплингов и лифлетинга, интересны молодому координатору только в первое время, затем обязательно хотя бы время от времени нужно разбавлять работу активностями, в которых сотрудник может испытать концентрированные позитивные эмоции, которые его заряжают. Дальнейший возврат к рутинным рекламным акциям воспринимается уже не как повод заскучать, а как возможность немного выдохнуть.
Одной из проблем возникающих при подборе координаторов является желание со стороны существующих менеджеров получить в команду коллегу с опытом, а не стажёра, на которого нужно тратить время, которого и так не хватает. Наш опыт показывает, что это не самый перспективный путь. Во-первых координаторов с опытом на рынке не хватает, во-вторых не всегда этот опыт оказывается полезен и применим в конкретном агентстве. Рекламные btl-агентства, которые продумали систему обучения и интеграции новых сотрудников, расширяют для себя воронку подбора персонала. Система обучения новых сотрудников должны быть комплексной и включать в себя не только обучающие материалы, но и иметь программу мотивации для наставников. В мотивационной системе рекламного агентства Хорошие Люди, например внедрили бонус за наставничество, который выплачивается менеджеру-наставнику, за каждого обучаемого координатора, в случае успешного прохождения последним испытательного срока и сдачи нормативов. Это показывает менеджерам, что мы считаем передачу опыта важной частью работы. Менеджеры охотнее берут к себе в команду молодых координаторов без опыта.
Если посмотреть в будущее, то можно понять, что на самом деле сейчас отличное время для молодых людей, чтобы прийти на работу в сферу BTL. Те, кто придёт в профессию сейчас смогут рассчитывать на быстрый карьерный рост, за счёт того, что в БТЛ есть нехватка не только координаторов, но и менеджеров и даже директоров. Если говорить об общих перспективах развития BTL, очевидно, что как бы, не развивались диджитал-технологии, больше всего на людей оказывает влияние прямое общение с живыми людьми. Несмотря на серьёзный рост он-лайн покупок, люди продолжают ходить в магазины. Никуда не денутся массовые мероприятия и выставки. Поэтому BTL-координаторы как профессия будет существовать. Но она естественно, будет со временем трансформироваться в сторону большей технологичности. BTL-координатор ближайшего будущего – это сотрудник с зарплатой 150-200 тыс. рублей в месяц, на котором точно нет функций подбора персонала и, даже нет функции распределения промоутеров по точкам работы. Координатор должен управлять функциями искусственного интеллекта, который будет брать на себя рутинную часть работы, увеличивая КПД координатора минимум в 5 раз. Координатору будет оставаться только настроить условия работы, настроить уведомления и сценарии работы, а также решить какие-то нестандартные ситуации. Уже сейчас данные технологии постепенно внедряются в работу в рекламном агентстве Хорошие Люди.
