+

Хотите получить 5 способов оценки BTL-акции?

ПОЛУЧИТЕ БЕСПЛАТНО

Виды мерчендайзинга

Виды мерчендайзинга

  • Визитный эксклюзивный мерчендайзинг
  • Визитный совмещённый мерчендайзинг
  • Стационарный совмещённый мерчендайзинг
  • Стационарный эксклюзивный мерчендайзинг
  • Категорийный мерчендайзинг
  • Краудсорс-мерчендайзинг
  • Технический мерчендайзинг
  • Промо мерчендайзинг

Такой популярный инструмент увеличения продаж как мерчендайзинг имеет несколько разновидностей, в которых можно с непривычки запутаться. Для того, чтобы разговаривать с профессионалами на одном языке необходимо чётко понимать терминологию и то, что за ней стоит. Эта статья поможет разобраться в том, какие бывают виды мерчендайзинга.

Первый принцип по которому определяется мерчендайзинг - это количество магазинов которое обслуживает один мерчендайзер. По этому принципу мерчендайзинг делится на стационарный и визитный.


Если мерчендайзер в течение всего дня находится в одном магазине, то такой мерчендайзинг называют стационарным.

Стационарный мерчендайзинг является самым эффективным видом мерчендайзинга, так как мерчендайзер не тратит время на перемещение между магазинами и хорошо знаком с администрацией магазина. Хорошие отношения с администрацией, часто позволяют мерчендайзеру выходить за рамки ограничений, установленных условиями контракта поставщика с центральным офисом торговой сети, которой принадлежит магазин и максимально улучшать представленность товара. Кроме того, при стационарном мерчендайзинге, практически, исключается OOS (от англ. «Out of Stoke» - отсутствие товара на полке»), который возникает в случаях, когда товар есть на складе магазина, но своевременно не выставлен в торговый зал. Данная гибкость в подходе выкладки позволяет наполнять полку в любой момент, даже когда покупатель произвел «оптовую» закупку продукта, например на корпоративное мероприятие или на празднование дня рождения. В крупных форматах магазинов целевая аудитория, как правило, совершает объемные закупки и данные закупки носят запланированный характер. Дополнительным плюсом стационарного мерчендайзера является то, что он может сыграть роль в переориентации покупателя с «постоянного» бренда на новый бренд, т.к. мерчендайзер в моменте контакта с покупателем может выступать навигатором новинок.

В тех случаях, когда мерчендайзер обслуживает несколько магазинов, он вынужден в течение рабочего дня перемещаться по городу совершая визиты. Такой вид мерчендайзинга называют визитным. Естественно, что на перемещения мерчендайзер тратит много времени. В зависимости от адресной программы магазинов потери времени составляют от 15 до 30%. Визитный мерчендайзинг является менее экономичным и более проблемным по сравнению со стационарным вариантом услуги. Основных проблем в этом виде мерчендайзинга две. Первая -заключается в том, что мерчендайзера не считают «своим» в магазине и, часто, не разрешают делать даже то, что он имеет право делать. Другая проблема в том, что график визита мерчендайзера, как правило, не позволяет полноценно бороться с OOS.Невозможно составить график визитов мерчендайзера точно под поставку товаров с РЦ (распределительного центра)

Несмотря на все недостатки визитного и достоинства стационарного мерчендайзинга, оба эти варианта успешно существуют. Дело в том, что стационарный мерчендайзинг является экономически оправданным только для больших магазинов: гипермаркеты и крупные супермаркеты. В относительно небольших супермаркетах (магазин у дома) или дискаунтерах из-за отсутствия большого потока покупателей, при сравнении с форматом гипермаркет, off-take (количество проданного товара) значительно ниже, поэтому необходимость дополнять полку несколько раз в день отсутствует. В связи с этим, в целях экономии и эффективного распределения времени мерчендайзера, визитный мерчендайзинг становится более эффективным в данных форматах магазинов.

Обычно визитный мерчендайзер совершает в течение дня 8-10 визитов. Точное количество визитов мерчендайзера рассчитывается исходя из времени, которое мерчендайзеру нужно затратить в магазине и географического расположения торговых точек.

Второй способ классификации мерчендайзинга - количество клиентов которых обслуживает мерчендайзер. По этому принципу мерчендайзинг делят на эксклюзивный и совмещённый.


Если заказчиком работ выступает один клиент и мерчендайзер помогает продавать только товары этого клиента, то такой мерчендайзинг называют эксклюзивным.

Эксклюзивный мерчендайзинг отличает высокая лояльность мерчендайзеров к компании заказчику и к бренду. Как правило, сотрудники эксклюзивной команды являются хорошо обученным, хорошо замотивированными профессионалами. Они отлично знают свою продукцию и сфокусированы на своих рабочих задачах. Эксклюзивные мерчендайзеры разделяют ценности бренда, знают текущие приоритеты и, чаще всего, выполняют KPI, которые перед ними можно ежемесячно выставлять. К недостаткам такого подхода относится высокая стоимость данного вида продвижения. Клиент оплачивает подбор, обучение, стажировку, больничные листы и отпуска мерчендайзеров. Эксклюзивный мерчендайзинг, как правило востребован при высокооборачиваемом и высокомаржинальном товаре, а также когда у собственников стоит стратегическая задача по завоевыванию доли рынка в короткий период времени.

Если мерчендайзер обслуживает одновременно несколько клиентов, то такой мерчендайзинг называется совмещённым. Данный вид мерчендайзинга подходит для компаний с устоявшимся брендом, который имеет сформировавшуюся долю рынка, имеет свою историю и как дополнительно, но не обязательно, подкреплен эксклюзивной командой Торговых представителей.

Совмещённый мерчендазинг возможен только, при работе через специализированное мерчендайзинговое агентство, к числу которых относятся, например агентства Хорошие Люди, Action, ITM, Leader Team, Голден Шелф и другие. Агентства набирают пул клиентов на каждый обслуживаемый магазин, и мерчендайзер или группа мерчендайзеров в данном магазине обслуживает продукцию пула клиентов. Основным плюсом такого подхода является стоимость для клиента. Агентство выставляет клиенту счёт только за время работы мерчендайзера в магазине, не учитывая затраты времени на перемещение мерчендайзера между магазинами. По сравнению с эксклюзивным, совмещённый мерчендайзинг дешевле примерно на 20-30%. Недостатком данного способа продвижения продукции является то, что мерчендайзеру сложно ориентироваться в большом количестве SKU ( англ. «Stoke Keeping Units» - наименования товара), отсутствует фокус на работу с определёнными клиентом, практически не работает система KPI. Эффект от работы совмещённого мерчендайзера почти всегда ниже, чем от работы эксклюзивного мерчендайзера. Тем не менее, за счёт своей невысокой стоимости, этот вид мерчендайзинга пользуется огромной популярностью среди клиентов.

Важно понимать, что приведённые выше классификации формируют, по сути, 4 основных вида мерчендайзинга

 

ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ

СОВМЕЩЁННЫЙ

СТАЦИОНАРНЫЙ 

Стационарный эксклюзивный 

Стационарный совмещённый 

ВИЗИТНЫЙ

Визитный эксклюзивный

Визитный совмещённый


Стационарный-эксклюзивный мерчендайзинг – самый дорогой и самый эффективный вид мерчендайзинга. Стационарный эксклюзивный мерчендайзер - это постоянный представитель производителя в гипермаркете. В России впервые этот вид мерчендайзинга применила французская компания Danone выставив своих стационарных мерчендайзеров в гипермаркеты Ашан, которые также принадлежат французам. Сотрудники компании Danone в 2000 году называли таких мерчендайзеров рекджоберами. В дальнейшем многие компании взяли на вооружение эту практику, которая доказала свою эффективность. Этот способ выбирают компании, у которых мерчендайзеру хватит работы в торговой точке на весь день. В России около 20 компаний-производителей, которые могут себе это позволить на постоянной основе.

Визитный-эксклюзивный мерчендайзинг – это самый первый вид мерчендайзинга который появился в России и в мире. В этом случае мерчендайзеры работают на одного заказчика-производителя и совершают визиты в магазины. Этот вид мерчендайзинга может себе позволить практически любая компания. Эксклюзивные команды могут работать как в штате компании производителя, так и в мерчендайзинговом агентстве ведущим такой эксклюзивный проект по заданию клиента. Достоинством данного способа является хорошая фокусировка мерчендайзеров на приоритетах заказчика, высокая лояльность и эффективность. Недостатки - время на перемещение между магазинами, оплата больничных и отпускных.

Стационарный-совмещённый мерчендайзинг – самый дешёвый вид мерчендайзинга в России. Такие проекты ведут только агентства, так как для выставления стационарного мерчендайзера агентство должно продать не менее 6-7 часов его работы в день, в противном случае, агентство будет терпеть убытки. Для производителей это хороший способ сэкономить и при этом избавиться от проблемы с OOS.

К сожалению, в России мерчендайзинговые агентства дискредитировали этот способ мерчендайзинга тем, что стали продавать больше 8 часов на одного мерчендайзера в день. Зачастую, на сотрудника, который работает в торговой точке 8 часов продано 20, а то и 30 часов. Уличить агентство в такой махинации довольно сложно, так как мерчендайзер фактически находится в магазине. Клиенты же не получают ожидаемого результата, так как вместо, например часа, заложенного в смете на одного клиента, мерчендайзер тратит на выкладку всего 10-15 минут. Качество такой работы, разумеется, страдает. При этом агентства «мотивируют» ответственных менеджеров, производителя не замечать проблем с качеством работы. Так работает обычная коррупционная схема, на которой некоторые агентства сколотили свою клиентскую базу и испортили имидж данной услуги. За счёт тендеров, на которые привыкли полагаться компании клиенты, эта проблема не решается, а усугубляется, но это тема для отдельного обсуждения.

Визитный-совмещённый мерчендайзинг – это вид мерчендайзинга при котором один мерчендайзер совершает в течение дня несколько визитов в торговые точки, обслуживая в каждой торговой точке несколько клиентов. Такой вид мерчендайзинга доступен только мерчендайзинговым агентствам, которые набирают пул клиентов. По мере роста количества клиентов и количества проданных часов на одну торговую точку количество визитов мерчендайзера в день постепенно сокращается. Если агентство продаёт больше 6-7 часов работы мерчендайзера в одном магазине, то визитный совмещённый мерчендайзинг превращается в стационарный совмещённый мерчендайзинг. Визитный совмещённый мерчендайзинг является самым неэффективным видом мерчендайзинга. Это связано с тем, что администрация магазина не воспринимает мерчендайзера как «своего», мерчендайзер не находится в торговой точке постоянно из-за чего могут возникать проблемы с аутофстоком (OOS), при этом у мерчендайзера нет фокуса на работу с продукцией конкретного бренда, как при эксклюзивном мерчендайзинге. Мерчендайзер работающий по такому принципу путается в большом количестве SKU, в требованиях к отчётности разных клиентов. Поэтому клиенты и агентства предпочитают заменять данный вид мерчендайзинга на совмещённый стационарный или визитный эксклюзивный мерчендайзинг. Но переход к эксклюзивной команде всегда оборачивается дополнительными затратами, а для того, чтобы перейти к стационарному совмещённому мерчендайзингу агентству необходимо набрать нужное часов, что довольно сложно сделать в небольших супермаркетах эконом класса.

Категорийный мерчендайзинг – разновидность мерчендайзинга, в которой мерчендайзер полностью обслуживает одну из категорий товаров в супермаркете или гипермаркете. Например, это может быть категория «Овощи-фрукты» или категория «Прикассовая зона».

Чаще всего заказчиком категорийного мерчендайзинга выступает сама сеть магазинов. Мерчендайзеры могут быть как сотрудниками сети, так и сотрудниками агентства, имеющего контракт с сетью. В некоторых случаях, агентство работая по планограммам сети самостоятельно заключает контракты со всеми поставщиками данной категории, но такая форма работы плохо себя зарекомендовала в России, потому что в случае отказа поставщика от оплаты, у агентства меньше переговорных возможностей, чем у сети.

Категорийный мерчендайзинг является довольно эффективной формой сотрудничества между сетью магазинов, поставщиками и мерчендайзинговым агентством. Недостатком данного вида мерчендайзинга является то, что производители, фактически оплачивая мерчендайзинг, получают только выкладку, предусмотренную контрактом с сетью и ни сантиметра больше. Они не могут ставить задачи связанные с расширением выкладки за счёт конкурентов. Мерчендайзеры работают только по планограмме и стандартам сети, не проявляя лояльности к производителям.

Поэтому можно сказать, что категорийный мерчендайзинг, в первую очередь, является инструментом торговой сети направленной на рост категории в целом. Поставщики данной категории, конечно, тоже получают плюсы от этой работы в связи с решением части проблемы по OOS, но они не могут получить какого-то преимущества перед конкурентами.

Краудсорс-мерчендайзинг – это способ обслуживания торговых точек, при котором неограниченный круг людей получает задания по мерчендайзингу с помощью мобильного приложения. Пользователи, зарегистрированные в приложении и увидевшие задание, подтверждают свою готовность его выполнить, и загружают отчёт о выполнении задания с помощью смартфона. Автор задания (сеть магазинов или мерчендайзинговое агентство) проверяет отчёт и подписывает акт в электронной форме. После этого, выполнивший задание пользователь получает деньги на свой счёт.

Краудсорсинговый мерчендайзинг является самым новым и инновационным видом мерчендайзинга, он имеет ряд преимуществ и недостатков по сравнению с традиционными видами мерчендайзинга. К преимуществам краудсорс-мерчендайзинга относится стоимость и широта охвата супермаркетов. Мерчендайзинговые задания могут выполняться даже в деревенских магазинах, куда нерентабельно совершать визиты в рамках других видов мерчендайзинга.

Самым главным и фатальным недостатком данного вида мерчендайзинга, который препятствует его быстрому распространению, является то, что не существует гарантии, что задание по мерчендайзингу кто-то, в принципе, возьмет. Оно может быть отложено во времени реализации и, как результат, заказчик получит убытки, вызванные отсутствием товара на полке. Поэтому мерчендайзинговые агентства, специализирующие на краудсорс-мерчендайзинге либо не гарантируют клиенту 100% покрытие торговых точек, что мало кого устраивает, либо используют традиционные мерчендайзинговые агентства в качестве подрядчиков для того, чтобы выполнить задания в тех точках, где не нашлось других исполнителей. В этом случае краудсорсинговые агентства существенно переплачивают за стоимость визита и, фактически, лишаются прибыли. На начало 2021 года в России все попытки создать полностью краудсор-мерчендайзинговые агентства закончились провалом. Технический мерчендайзинг – это вид мерчендайзинга при котором мерчендайзеры совершают визиты в торговые точки с целью размещения там рекламных материалов и оборудования. В этом случае, в задачи мерчендайзера, чаще всего, не входят работы с товарным запасом, ценниками и основной выкладкой. У мерчендайзера имеется конкретная цель визита, связанная с тем, чтобы разместить, например шелфтокеры или комплект торгового оборудования.

Технический мерчендайзинг часто запускают параллельно с традиционным мерчендайзингом и делает его другая команда мерчендайзеров. Это связано с тем, что для перемещения торгового оборудования, чаще всего, используются мерчендайзеры на автомобилях, так как визитные совмещённые мерчендайзеры передвигаются на общественном транспорте или пешком, а стационарные совмещённые мерчендайзеры, вообще, работают всегда в одном месте.

Промо мерчендайзинг – это краткосрочный проект, направленный на поддержку идущего промо. Такой проект может поддерживать BTL-акцию или медийную рекламу. Данный вид услуги можно как совмещать с уже имеющимся проектом мерчендайзинга для усиления в момент всплеска продаж, так и использовать индивидуально.

Подводя итоги данной статьи хочется отметить, что, выбирая способ мерчендайзинга необходимо отталкиваться от того, какие конкретно вопросы этот мерчендайзинг призван решить, а также какая финансо-экономическая цель стоит от получения данной услуги. Некоторые агентства готовы совместно с клиентом участвовать в экспертизе того или иного направления мерчендайзинга.

Как рассчитать бюджет на мерчендайзинг – тема отдельной статьи, которая появится в ближайшее время.

Эксперт по трейд-маркетингу

Анатолий Иванцов


Поделиться в соц.сетях: