Telegram 
WhatsApp 
BTLmag Интернет-журнал о BTL-коммуникациях, возможностях, опыте и тенденциях
Главные заблуждения при построении продаж в рекламном агентстве
Ключевые показатели рекламного агентства «Хорошие Люди» за 2024 год.
• Возраст агентства: 21 год
• Штатных сотрудников: 63
• Получено запросов от клиентов за год: 6107
• Реализовано проектов за год: 2456
• Кол-во уникальных клиентов за год: 621
Так получилось, что среди моих друзей и просто хороших знакомых несколько учредителей рекламных агентств. У многих одна и та же проблема
• Как построить эффективные продажи?
• Почему мой отдел продаж себя не окупает?
• Что я делаю не так?
Когда мне рассказывают о том, как организованы продажи я слышу одни и те же заблуждения. Сегодня хочу пройтись по основным этим заблуждениям.
Заблуждение №1
Связи решают всё
Это мнение широко распространено среди многих руководителей рекламных агентств. Действительно на первом этапе бизнеса личные знакомства дают мощный толчок к старту. Многие агентства живут на двух-трёх клиентах многие годы. Чувствуют себя хорошо и стабильно. Предпринимателю при этом кажется, что раз такая модель сработала с этими клиентами, то сработает и с другими клиентами. Но, к сожалению, чтобы эту модель масштабировать, нужно быть очень коммуникабельным человеком, с очень большим ресурсом свободного времени. Ведь по сути, конкурентным преимуществом тут являются уникальные отношения (родственные или дружеские). Расширять список таких отношений либо нельзя совсем, либо довольно тяжело. Наверно, можно поддерживать тесные отношения с 10-15 клиентами. Время от времени посещать деловые мероприятия, расширять круг знакомств. Через какое-то время вы обязательно упрётесь в потолок нехватки времени и почувствуете выгорание. При этом достигнутые результаты тоже будут не вечны. Лояльные клиенты меняют работу, уходят в декрет и так далее.
Заблуждение №2
Лучшая реклама – сарафанное радио
Действительно, если агентство качественно реализует проекты, то время от времени клиенты приходят по рекомендации, но это происходит довольно редко. По моему опыту сарафанное радио способно заместить клиентов которые уходят по тем или иным причинам, но не способно как-то кардинально повлиять на развитие агентства. Главная проблема сарафанного радио в том, что на него сложно влиять и как-то масштабировать.
Заблуждение №3
Директор по продажам обеспечит агентство клиентами за счёт своих навыков и связей
Рано или поздно каждому руководителю приходит в голову светлая мысль, что раз личного времени и связей уже не хватает, то для развития компании нужно нанять квалицированного директора по продажам. На рынке нет недостатка в сотрудниках, которые позиционируют себя подобным образом. На собеседованиях они рассказывают о том, что обладают богатым списком контактов, навыком в построении системы продаж, обещают, что единственной проблемой, которая у вас будет – это реализовать то огромное количество проектов, которые они продадут. Примерно через полгода-год наступает этап разочарования. Продаж нет. Директор по продажам рассказывает о том, что он провёл много переговоров, этапы сделок очень длительные, ваш сайт не продающий, презентации плохие, конкуренты демпингуют и вообще, период тендеров в этом году уже закончился и нужно полгодика подождать…
Прежде чем брать на работу директора по продажам ответьте себе на вопрос
1. Почему этот «уверенный своих силах» продавец хочет получать оклад и не соглашается зарабатывать только % от сделки?
2. Почему обладая таким количеством клиентом он до сих пор не открыл собственное агентство?
Заблуждение №4
Нужно регулярно заниматься обзвоном базы потенциальных клиентов
На первый взгляд, такой подход кажется более структурированным. Это ведь логично, что если обзванивать в течение года 5000 контактов, то какой-то результат будет. Как правило для этой цели покупается готовая база. Сажают от одного до пяти сотрудников, которые по заранее прописанному скрипту начинают обзванивать такую базу, рассылать презентации, назначать встречи. И результаты действительно появляются. Однако при подведении итогов оказывается, что финансовый результат такой деятельности где-то около нуля. То есть прибыли не то, чтобы нет, но она вся уходит на зарплату и мотивацию этого отдела. Стоимость лида (полученного запроса от клиента) доходит до 10 000 рублей. При этом в работу пойдёт не более 10-15% от полученных таким образом лидов. Если сравнивать такой вариант с другими способами продвижения, то они покажутся более интересными.
Главная проблема массовых холодных звонков заключается в том, что такая схема продаж просто не походит для продаж рекламных услуг, за некоторыми редкими исключениями. Чтобы такой холодный звонок сработал нужно чтобы именно в этот момент менеджеру на той стороне провода были нужны ваши услуги, по причине того, что его текущий поставщик стал его раздражать или потому, что он получил какое-то задание от руководителя. Вероятность того, что менеджер отдела продаж совершит звонок именно в этот благоприятный момент очень невысокая. Можно, конечно, надеяться на то, что кто-то сохранит вашу презентацию в какой-то папке, занесёт ваш контакт в какой-то список потенциальных поставщиков, но я как человек который работал на стороне клиента в компании Danone, а также по своему опыту работы в федеральном агентстве могу сказать, что почти никто не фиксирует эти презентации. Поиск поставщиков в большинстве случаев происходит только в тот момент, когда он становится актуален.
Заблуждение №5
Продавать проекты могут менеджеры, которые занимаются реализацией
Большинство агентств не выделяют специальных сотрудников, которые должны заниматься продажами. Запросы от новых клиентов передаются тем же менеджерам, которые занимаются реализацией проектов. Это кажется логичным, потому что у них есть опыт реализации проектов, они точно знают что нужно включить в смету, знают все расценки, могут убедительно рассказать клиенту о своём опыте работы и ответить на все вопросы. Кроме того, если запросов нет, то такой сотрудник не сидит без дела, а занимается реализацией проектов. Однако такой подход имеет огромное количество минусов, которые в совокупности приводят к тому, что он полностью не работает. Основные минусы:
• Менеджер по реализации всегда будет относиться к потенциальному запросу как к факультативной задаче. Главной своей задачей он, вполне оправдано, будет считать текущую реализацию. Это приведёт к длительной задержке в ответе клиенту, длительному расчёту сметы и, в целом, недостаточно качественной обработке запроса.
• менеджер по реализации формируя смету всегда будет её завышать относительно рыночных значений потому, что думает в первую очередь не о том, чтобы продажа завершилась успешно, а о том, какими ресурсами он будет обладать в момент реализации. Как реализатор менеджер считает, что чем больше денег заложено в проекте на риски – тем лучше для реализации, но не учитывает к каким последствиям для продаж это приведёт.
• Загруженный работой менеджер по реализации будет завышать смету в случаях, когда, он чувствует, что в моменте, не готов подхватить ещё один проект или, по крайней мере, не готов его взять на условиях стандартной прибыли.
Главные заблуждения при построении продаж в рекламном агентстве
Ключевые показатели рекламного агентства «Хорошие Люди» за 2024 год.
• Возраст агентства: 21 год
• Штатных сотрудников: 63
• Получено запросов от клиентов за год: 6107
• Реализовано проектов за год: 2456
• Кол-во уникальных клиентов за год: 621
Так получилось, что среди моих друзей и просто хороших знакомых несколько учредителей рекламных агентств. У многих одна и та же проблема
• Как построить эффективные продажи?
• Почему мой отдел продаж себя не окупает?
• Что я делаю не так?
Когда мне рассказывают о том, как организованы продажи я слышу одни и те же заблуждения. Сегодня хочу пройтись по основным этим заблуждениям.
Заблуждение №1
Связи решают всё
Это мнение широко распространено среди многих руководителей рекламных агентств. Действительно на первом этапе бизнеса личные знакомства дают мощный толчок к старту. Многие агентства живут на двух-трёх клиентах многие годы. Чувствуют себя хорошо и стабильно. Предпринимателю при этом кажется, что раз такая модель сработала с этими клиентами, то сработает и с другими клиентами. Но, к сожалению, чтобы эту модель масштабировать, нужно быть очень коммуникабельным человеком, с очень большим ресурсом свободного времени. Ведь по сути, конкурентным преимуществом тут являются уникальные отношения (родственные или дружеские). Расширять список таких отношений либо нельзя совсем, либо довольно тяжело. Наверно, можно поддерживать тесные отношения с 10-15 клиентами. Время от времени посещать деловые мероприятия, расширять круг знакомств. Через какое-то время вы обязательно упрётесь в потолок нехватки времени и почувствуете выгорание. При этом достигнутые результаты тоже будут не вечны. Лояльные клиенты меняют работу, уходят в декрет и так далее.
Заблуждение №2
Лучшая реклама – сарафанное радио
Действительно, если агентство качественно реализует проекты, то время от времени клиенты приходят по рекомендации, но это происходит довольно редко. По моему опыту сарафанное радио способно заместить клиентов которые уходят по тем или иным причинам, но не способно как-то кардинально повлиять на развитие агентства. Главная проблема сарафанного радио в том, что на него сложно влиять и как-то масштабировать.
Заблуждение №3
Директор по продажам обеспечит агентство клиентами за счёт своих навыков и связей
Рано или поздно каждому руководителю приходит в голову светлая мысль, что раз личного времени и связей уже не хватает, то для развития компании нужно нанять квалицированного директора по продажам. На рынке нет недостатка в сотрудниках, которые позиционируют себя подобным образом. На собеседованиях они рассказывают о том, что обладают богатым списком контактов, навыком в построении системы продаж, обещают, что единственной проблемой, которая у вас будет – это реализовать то огромное количество проектов, которые они продадут. Примерно через полгода-год наступает этап разочарования. Продаж нет. Директор по продажам рассказывает о том, что он провёл много переговоров, этапы сделок очень длительные, ваш сайт не продающий, презентации плохие, конкуренты демпингуют и вообще, период тендеров в этом году уже закончился и нужно полгодика подождать…
Прежде чем брать на работу директора по продажам ответьте себе на вопрос
1. Почему этот «уверенный своих силах» продавец хочет получать оклад и не соглашается зарабатывать только % от сделки?
2. Почему обладая таким количеством клиентом он до сих пор не открыл собственное агентство?
Заблуждение №4
Нужно регулярно заниматься обзвоном базы потенциальных клиентов
На первый взгляд, такой подход кажется более структурированным. Это ведь логично, что если обзванивать в течение года 5000 контактов, то какой-то результат будет. Как правило для этой цели покупается готовая база. Сажают от одного до пяти сотрудников, которые по заранее прописанному скрипту начинают обзванивать такую базу, рассылать презентации, назначать встречи. И результаты действительно появляются. Однако при подведении итогов оказывается, что финансовый результат такой деятельности где-то около нуля. То есть прибыли не то, чтобы нет, но она вся уходит на зарплату и мотивацию этого отдела. Стоимость лида (полученного запроса от клиента) доходит до 10 000 рублей. При этом в работу пойдёт не более 10-15% от полученных таким образом лидов. Если сравнивать такой вариант с другими способами продвижения, то они покажутся более интересными.
Главная проблема массовых холодных звонков заключается в том, что такая схема продаж просто не походит для продаж рекламных услуг, за некоторыми редкими исключениями. Чтобы такой холодный звонок сработал нужно чтобы именно в этот момент менеджеру на той стороне провода были нужны ваши услуги, по причине того, что его текущий поставщик стал его раздражать или потому, что он получил какое-то задание от руководителя. Вероятность того, что менеджер отдела продаж совершит звонок именно в этот благоприятный момент очень невысокая. Можно, конечно, надеяться на то, что кто-то сохранит вашу презентацию в какой-то папке, занесёт ваш контакт в какой-то список потенциальных поставщиков, но я как человек который работал на стороне клиента в компании Danone, а также по своему опыту работы в федеральном агентстве могу сказать, что почти никто не фиксирует эти презентации. Поиск поставщиков в большинстве случаев происходит только в тот момент, когда он становится актуален.
Заблуждение №5
Продавать проекты могут менеджеры, которые занимаются реализацией
Большинство агентств не выделяют специальных сотрудников, которые должны заниматься продажами. Запросы от новых клиентов передаются тем же менеджерам, которые занимаются реализацией проектов. Это кажется логичным, потому что у них есть опыт реализации проектов, они точно знают что нужно включить в смету, знают все расценки, могут убедительно рассказать клиенту о своём опыте работы и ответить на все вопросы. Кроме того, если запросов нет, то такой сотрудник не сидит без дела, а занимается реализацией проектов. Однако такой подход имеет огромное количество минусов, которые в совокупности приводят к тому, что он полностью не работает. Основные минусы:
• Менеджер по реализации всегда будет относиться к потенциальному запросу как к факультативной задаче. Главной своей задачей он, вполне оправдано, будет считать текущую реализацию. Это приведёт к длительной задержке в ответе клиенту, длительному расчёту сметы и, в целом, недостаточно качественной обработке запроса.
• менеджер по реализации формируя смету всегда будет её завышать относительно рыночных значений потому, что думает в первую очередь не о том, чтобы продажа завершилась успешно, а о том, какими ресурсами он будет обладать в момент реализации. Как реализатор менеджер считает, что чем больше денег заложено в проекте на риски – тем лучше для реализации, но не учитывает к каким последствиям для продаж это приведёт.
• Загруженный работой менеджер по реализации будет завышать смету в случаях, когда, он чувствует, что в моменте, не готов подхватить ещё один проект или, по крайней мере, не готов его взять на условиях стандартной прибыли.