5 Способов оценки BTL акции

Каждый руководитель или маркетолог планируя акцию задаётся вопросом как оценивать результаты акции?

На что обращать внимание при планировании акции и при работе с агентством?

Есть несколько способов оценки благодаря которым вы сможете оценить эффективность акций и спланировать последующее продвижение.

1. ОЦЕНКА ФИНАНСОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Для любой коммерческой организации важно, чтобы вложения в рекламу окупались или, как это говорят были ROI (Return on Investment) эффективными.

Главное, чтобы на один вложения в рекламу рубль приносили прибыль.

Именно оценка финансовой эффективности акции является самой ключевой. Эту оценку необходимо проводить не только после, но и до запуска акции, для того, чтобы понять принесёт ли кампания деньги или бюджеты будут «слиты» в никуда.

Расчёт финансовой эффективности ROI проводится по следующей формуле

(Доход от инвестиции — размер инвестиции) / Размер инвестиции = ROI (коэффициент окупаемости вложений)

ПРИМЕР:

У вас есть товар который вы продаёте за 100 рублей, а его себестоимость 70 рублей. То есть вы получаете 30 рублей прибыли с одной продажи. То есть себестоимость товара составляет 70%

Вы потратили на маркетинговую кампанию 20 000 рублей и ваши продажи составили 200 000 рублей. При этом аналогичном канале, магазине, городе и т.д. за тот же период продажи составили 100 000 рублей.

Таким образом дополнительная выручка которую вы получили в результате акции составляет 200 000 -100 000 = 100 000 рублей

Поскольку себестоимость товара 70% от его цены, то валовая прибыль, которую вы получили в результате акции составляет 100 000 Х 30% = 30 000 рублей. Это и есть доход от инвестиции.

Теперь подставляем эту цифру в формулу

(Доход от инвестиции — размер инвестиции) / Размер инвестиции = ROI (коэффициент окупаемости вложений)

(30 000 – 20 000)/20 000 = 0,5

В данном случае ROI больше 0, то есть положительный!

Его величина показывает вам сколько рублей вы заработали в результате вложения одного рубля. В данном случае с каждого вложенного в рекламную кампанию рубля вы получили 50 копеек прибыли.

ROI также считают в % умножая полученное значение на 100.

Получаем 0,5 Х 100% = 50%

При любом положительном значении ROI имеет смысл продолжать рекламную кампанию.

Ведь если вы даже зарабатываете всего 50 копеек с одного вложенного рубля, это означает, что вложив в кампанию 1 миллион вы его вернёте и ещё заработаете 500 тыс.рублей.

К недостаткам этого метода можно отнести то, что иногда сложно подобрать контрольную группу магазинов которая была бы абсолютна идентична магазинам в которых проводится акция.

Рост продаж правильно оценивать не по городу в целом (хотя такая оценка тоже интересна, особенно если акция масштабная), а по конкретным магазинам в которых эти акция проходила в сравнении с таким же количеством магазинов где эта акция не проходила. При этом магазины естественно должны быть максимально схожи по месту расположения, общему трафику покупателей, ценовому позиционированию.

Другой сложностью оценки ROI является то, что оценка прямых продаж в период акции не совсем полно отражает реальный эффект от акции. Чтобы расчёт был более точным, необходимо учесть ещё ряд факторов учёт которых вызывает сложности иногда в силу отсутствия необходимых для этого данных или сложностью в коммуникации между отделами компании или сроками подготовки отчёта об эффективности акции.

Если вы хотите более точно вычислить ROI, то следует учитывать:

1. Непроектные затраты, такие как заработная плата, налоги, стоимость рабочего места сотрудников вашей компании которые были задействованы в проведении данной БТЛ акции. Эти затраты с учётом реального расхода времени сотрудников на проект необходимо прибавлять к стоимости проекта. Некоторые компании пытаются сократить стоимость проведения БТЛ акций за счёт того, что поручают своим трейд-маркетологам самостоятельно заниматься подбором, обучением и координацией персонала. Однако если они будут учитывать эти затраты при расчёте ROI скорее всего цифры будут говорить об ошибочности этого подхода.
2. Пост-эффект от акции.
   После завершения полевой части акции продажи обычно остаются какое-то время на более высоком уровне, по сравнению с тем, что был до акции. (Особенно это выражено в акциях с механикой дегустация и семплинг товаров). Со временем этот пост-эффект сглаживается, обычно он длиться около трёх месяцев, но в некоторых случаях он может затянуться на несколько лет. Это значит, что если в местах где проводилась акция текущий уровень продаж даже на доли процента выше, чем в других местах эту разницу можно относить к пост-эффекту и пересчитывать ROI ежемесячно. Бывает и обратный пост-эффект который наблюдается в акциях с накопительной механикой, так как покупатели могут взять продукцию впрок и падение продаж после акции также нужно учитывать.
3. Рост узнаваемости бренда.
   После окончания акции ваша марка становится более известна. Если ваша компания меряет этот показатель и у вас есть статистика по росту этого показателя в результате акций направленных именно на рост узнаваемости, то можно перевести этот процент роста в денежное выражение, а его в свою очередь учесть в качестве прибыли которую вы получили. Например спонтанное знание вашей марки в прошлом составляло 20% (т.е. 20 из 100 человек которых спросили о том, какие бренды им известны в определённом сегменте рынка назвали вас), а после окончания акция исследования показали, что спонтанное знание вашего бренда в городе увеличилась до 25%. Если в этот период не проводилось других активностей, то можно этот 5% рост считать заслугой вашей акции. Если известно, что в прошлом ваша компания потратила на рекламный ролик на ТВ в этом городе 10 000 000 рублей и после этого спонтанное знание повысилось с 5 до 20%, то получается, что рост на 5% стоил вашей компании в прошлом 666 667 рублей. Если в результате вашей кампании рост составил 5%, то логично будет учесть 666 667 рублей в качестве дополнительной прибыли.
   Понятно, что на практике точная оценка этого эффекта доступна только тем компаниям которые регулярно проводят исследования.
4. Влияние других кампаний на вашу кампанию и наоборот.
   Рекламные кампании обычно не висят в безвоздушном пространстве, а пересекаются между собой. Акции которые проводят ваши коллеги из других отделов по другим товарам или в других каналах могут снижать или увеличивать результат вашей акции. Так проведение демонстрации товара или лифлетинга окажет влияние например на количество посетителей вашего сайта. Потому что покупатели заинтересовавшись товаром захотят узнать о нём больше. И соответственно это вызовет рост заказов через интернет. Если ваш отдел интернет-маркетинга вдруг зафиксирует рост низкочастотных запросов в поисковых системах с указанием названия вашей продукции или увеличатся прямые заходы на ваш сайт или увеличится другие показатели (CTR, глубина просмотра, время на сайте), то если это по времени совпадает с промо-активностью и не было других предпосылок для этого роста показателей, то можно его отнести именно к эффекту от BTL кампании. Дальше только остаётся уточнить у интернет маркетолога текущие показатели стоимости клика и можно получить сумму в рублях которая будет прибавлена к результатам акции.

Оценка эффективности по контактам.

При планировании акции важно сделать прогноз контактов которые совершат промоутеры с вашими потенциальными покупателями. От их количества прямо зависит количество семплов или продукции для дегустации, расходных материалов. Соотношение разных видов контактов также показывает эффективность конкретной механики.

Правильно учитывать несколько видов контактов.

Контакты – количество потенциальных покупателей которые слышали сообщение промоутера направленное в их адрес, вне зависимости от того, закончилось ли взаимодействие дегустацией, семплингом или покупкой.

Эффективные контакты – количество покупателей выполнивших какие-то действия предусмотренные механикой акции (взял листовку или семпл, попробовал продукт, посмотрел демонстрацию товара).

Контакты с продажей – количество покупателей которые приобрели товар или воспользовались продвигаемой услугой

При этом контакты включают в себя эффективные, а эффективные включают в себя контакты закончившиеся продажей.

Эти три вида контактов по сути представляют собой ту же воронку продаж

Сравнивая соотношение этих видов контактов между собой можно оценить эффективность мероприятия не в абсолютных, как в случае с ROI, а в относительных величинах.

Например:

У вас есть результаты БТЛ кампании которую вы проводили в аналогичных магазинах в прошлом или в то же время в похожей сети (такое сравнение в этом случае допустимо).

Предположим, что в прежней акции при проведении дегустации в среднем в одном магазине один промоутер осуществлял 100 промо-контактов в час. Из них 50 оказывались эффективными (50%) и 10 завершились продажей (10%).

В текущей кампании в среднем 90 контактов в час из которых 50 оказались эффективными 55% и 15 завершились продажей (16%).

На первый взгляд может показаться, что выводы неоднозначные и все эти факторы (и ещё некоторые другие) могут влиять одновременно на результаты акции, однако обычно всё таки влияние части факторов можно исключить если вы знаете, что это была акция в той же сети или в тоже время или механика работы и обучение промоутеров ничем не отличались.

К недостатку этого метода можно отнести его относительность. То есть он показывает эффективность акции не абсолютно, а только относительно других аналогичных акций.

Другим недостатком является то, что информация о контактах обычно фиксируется промоутерами и эти данные необходимо проверять на достоверность и убирать из анализа данные сильно отличающиеся от средних значений.

Оценка стоимости контакта

При проведении БТЛ один из важнейших показателей то, сколько денег вы потратили на один контакт, эффективный контакт и контакт с продажей.

Рассчитываются эти показатели по следующей формуле:

Стоимость контакта = общий бюджет БТЛ акции/количество контактов.

В общий бюджет необходимо включать смету агентства которая обычно содержит такие статьи как промоутеры, супервайзеры, координация, логистика (включая хранение), закупка расходных материалов, чистка униформы, фотоотчёт, комиссия агентства. Но кроме этого должны быть учтены такие расходы как букинг точек, стоимость промо призов или дегустационного продукта, стоимость униформы, промостоек. В общем должны быть учтены абсолютно все затраты связанные с конкретной акцией.

ПРИМЕР:

Ваши суммарные расходы на БТЛ кампанию составили 1000 000 рублей без НДС.

Промоутеры за это время суммарно отработали 1500 часов.

И совершили 135000/75000/22500 контактов (контакт /эффективный контакт/продажи)

После расчёта получаем следующие стоимости

7 рублей стоимость простого контакта (сообщения)

13 рублей стоимость эффективного контакта (дегустации)

44 рубля стоимость контакта закончившегося продажей.

Эти показатели естественно можно сравнить со стоимостью интернет продаж.

Сколько стоит таргетированный показ вашего объявления в интернете? Сравните со стоимостью рекламного сообщения от промоутера. Со стоимостью теле или радиорекламы я бы сравнивать не советовал, так как эти каналы выдают сообщения всем подряд не разбираясь целевая это аудитория или нет. Поисковики и промоутеры обращаются только к ЦА.

Сколько стоит для вас заказ товара/услуги в интернете (если вы этим занимаетесь)?

Сравните это со стоимостью продажи в магазине.

Делая эти сравнения стоит помнить о том, что BTL и интернет продвижение это не взаимоисключающие, а взаимодополняющие инструменты. Возможно часть вашей целевой аудитории никогда не покупает такие товары в магазине, а другая часть никогда не заказывает их в интернете. Игнорируя один из каналов, вы можете просто лишиться части покупателей.

Оценка абсолютной и относительной стоимости работы промоутеров

Общий бюджет БТЛ акции как правило складывается из многих показателей и зарплата промоутеров в нём часто не самая большая статья расходов.

Рекламные BTL агентства по разному подходят к формированию сметы.

Некоторые стараются все расходы включить в стоимость работы промоутера, другие наоборот делают смету максимально детализированной.

Но заказывая акцию заказчик хочет получить всё таки взаимодействие промоутеров с покупателями, а не весь остальной комплекс работ который делает агентство. Поэтому при оценке стоимости промо акции имеет смысл рассчитать абсолютную стоимость часа работы промоутера она рассчитывается по формуле

Общая смета агентства/количество промочасов

Например общая смета включающая все расходы агентства 1 000 000 рублей. В ней предусмотрено 1500 часов работы промоутеров.

Стоимость часа = 667 рублей

По этому показателю можно сравнивать стоимость в разных агентствах, в одном и том же агентстве на разных акциях в динамике. Это удобнее чем, сравнивать целиком всю смету, потому что появляется возможность сравнить между собой акции с разным бюджетом и наполнением.

Относительной стоимостью работы промоутеров в смете рассчитывается в % по формуле

Стоимость работы промоутеров/общая смета*100%

Например в смете на 1000 000 рублей стоимость именно промоутеров составляет 450 000 рублей. 450 000/1000 000 *100% = 45%

Понятно, что больше половины всего бюджета уйдёт на какие-то вещи не связанные непосредственно с работой промоутеров. Это плохой показатель.

Неплохим считается показатель 60%

Оценка отработанного времени

Одним из традиционных способов оценки BTL кампании является сравнение плановых и фактически отработанных часов промоутеров.

Для проведения этой оценки лучше всего использовать специальные программы отражающие в реальном времени статус выхода на работу промоутеров.

Недобросовестные агентства часто не информируют клиента о невыходе или опоздании промоутера на место работы. При этом итоговая смета не корректируется.

Важно требовать от агентства отчёта о фактически отработанном врмени в виде ежедневного статуса и в виде финального отчёта. Эти показатели нужно учитывать при формировании сметы и при анализе финансовой эффективности и анализе структуры контактов.

Если время было отработано не полностью это отражается на всех показателях.

Обычным выходов из ситуации является отработка этого времени, но это возможно только в тех случаях когда удаётся решать вопрос с букингом точек и перенос сроков не противоречит анонсированной покупателям механике акции, что особенно критично для организации центров выдачи призов, очередь в которые часто выстраивается ещё до начала работы.

Существуют и другие способы оценки акции: по количеству розданных призов и проведённых дегустаций, по количеству претензий на горячую линию, по отзывам сотрудников торговых точек, по комментариям промоутеров, по результатам полевой проверки и так далее. Способ выбора критериев оценки зависит и от механики акции.

ПО МЕХАНИКАМ

Пока определим как можно оценивать прямую дополнительную прибыль для разных типов BTL акций.

Этот вид BTL акций обычно проводят в момент появления нового товара. Речь не обязательно идёт о принципиально новом товаре, это может быть новый SKU в рамках хорошо известного зонтичного бренда.

Цель акции – познакомить потенциальных покупателей с новым продуктом. Подразумевается, что люди о нём не знают и раньше не пробовали. Проводить дегустацию продуктов, которые отлично знакомы потребителям нет смысла. Это не даст ожидаемого эффекта.

Понятно, что если товар появился на полках в магазине, то кто-то его купит вне зависимости от того, будет проходить акция или нет. Поэтому при оценке ROI (return on investment) прирост продаж от 0 отметки считать не совсем правильно.

Правильнее сравнивать прирост продаж в магазинах где акция проходит с продажами в аналогичных магазинах где акции не было.

Продажи в магазине с акцией – продажи в магазине без акции = выручка обусловленная проведением дегустации.

Продажи (Sale Out) необходимо сравнивать не только в период проведения акции (как правило берут месячные данные) но и в течение всего времени в будущем в течение которого будет наблюдаться отличие в этих продажах от контрольного канала (аналогичных магазинов где акция не проводилась). Это отличие называют пост-эффектом или отсроченным эффектом от акции. Со временем это отличие сглаживается, но как минимум три месяца оно остаётся хорошо заметным.

Дегустация и семплинг – механики с самым заметным пост-эффектом.

Среди тех кто попробовал новый продукт обязательно появятся те кому он придётся по вкусу и эти люди в будущем составят его ядро целевой аудитории.

Если не используются другие каналы коммуникации, то дегустация и семплинг это чуть ли не единственная возможность получить лояльных покупателей. В таком случае сглаживание показателей продаж по сравнению с контрольным каналом во времени будет проходить очень медленно. При использовании других каналов коммуникации, например ТВ, выравнивание продаж может произойти быстрее.

На вопрос какого стоит ожидать сравнительного прироста продаж однозначно ответить нельзя, так как этот показатель будет зависеть от многих факторов. К числу факторов оказывающих влияние на эффективность дегустации относятся: качество и стоимость продукта. Чем больше он понравится посетителям магазина во время дегустации, тем выше вероятность, что они будут его постоянными потребителями. Влияние стоимости товара на эффективность акции прямо связано с тем, насколько верно сделано позиционирование товара. Воспринимают ли его покупатели как продукт, который стоит тех денег которые за него просят. Товар по цене будут сравнивать только в рамках сегмента. Например если продукт относится к эконом сегменту, то лучше всего результаты будут если он будет в нижней границе ценового диапазона, а если это товар в сегменте премиум, то возможно, что лучшие продажи будут если он будет самым дорогим 

На эффективность дегустации окажет влияние активность промо-персонала. Если промоутеры будут пассивными, необученными и выглядеть как бомжи, то результат скорее всего будет не очень.

При подготовке дегустации большое внимание должно быть уделено именно обучению промоутеров. Они должны быть способны не только грамотно войти в контакт с покупателем произнеся заранее заготовленную речёвку, но и ответить на ряд типовых вопросов. Чаще всего во время дегустации звучат следующие вопросы ответы на которые все промоутеры должны знать на зубок:

1. Кто производитель? (организация)
2. Где производится продукт? (страна, город)
3. Какие ингредиенты?
4. Содержит ли ГМО и консерванты (Е)?
5. Какова калорийность?
6. Какой срок годности и условия хранения?
7. С какого возраста можно давать детям?
8. Сколько стоит?

Большое влияние на восприятие дегустируемого товара оказывает речёвка.

Нейромаркетинговые исследования доказали, что субъективно люди воспринимают более вкусным тот продукт, о котором им предварительно сказали что он вкусный. Более того, исследуемые чувствовали в одном и том же продукте те характеристики о которых им сказали. При этом эти ощущения не являются в каким-то самообманом. Человек действительно их ощущает.

Это объясняется особенностями функционирования мозга, в котором активируются зоны отвечающие за восприятие определённого вкуса в тот момент когда человек просто слышит об этом вкусе. Например если сказать «кислый как лимон» но это вызывает повышенное слюноотделение и у тех, кто это услышал и представил себе вкус лимона. Если после этого человек с закрытыми глазами положить в рот например кусочек апельсина, то он будет восприниматься более кислым, чем если предварительно не говорить о лимоне.

При составлении речёвки обязательно должны использоваться качественные прилагательные которые описывают вкус продукта и формируют у потребителя правильный настрой на ощущение. Доказано, что человек чувствует то, что он хочет и ожидает почувствовать.

Правилом хорошего тона является спрашивать у продегустировавших понравился ли им продут и записывать их комментарии. За эти комментарии всегда благодарны сотрудники отдела маркетинга производителей, а покупателям приятно, что их мнением интересуются и может быть даже учтут их пожелания при разработке новых продуктов.

Во время дегустации важно не «перекармливать» покупателей. Продукта должно быть выдано ровно столько, сколько требуется для того, чтобы распробовать вкус, но недостаточно для того, чтобы уталить голод. Во первых потому, одна из задач дегустации, все таки моментальное повышение продаж. А во вторых расход продукта прямо влияет на финансовые показатели кампании.

Если продукт можно наливать, то обычно используют стаканчики 25 или 50 мл.

Если дегустируют одновременно несколько вкусов, каждый вкус наливают в чистый стаканчик. При расчёте количества продукта необходимого для дегустации стоит учитывать, что при дегустации например 3 вкусов, только 70% покупателей попробует 2 вкуса и только 40-50% все три вкуса. Остальные ограничатся пробой одного вкуса.

Если проводятся дегустации не питьевых продуктов, то обычно продукт нарезают на части. В зависимости от продукта его могут брать руками, получать завернутым в салфетку, в виде конапе, пробовать ложкой или пить через край. Иногда дегустируемый продукт выдают в индивидуальной упаковке, но для того, чтобы механика не превратилась в семплинг упаковку часто вскрывают.