Акция «Плати сколько хочешь!»

Акции с такой механикой довольно популярны среди предпринимателей в B2C сегменте, которые ставят перед собой задачу раскрутки нового бизнеса и увеличение трафика. Анонс таких акций чаще всего проводится силами промоутеров, которые осуществляют раздачу листовок (лифлетинг) в местах  максимального трафика потенциальных покупателей. Такие акции любят проводить например владельцы кофеен и салонов красоты. При этом ожидания предпринимателей часто расходятся с реальностью.

Показателен пример одного подмосковного предпринимателя открывшего кофейню в 2021 году.

Бизнесмен разработал листовки с призывом платить за кофе любую цену в течение нескольких дней акции, поставил промоутеров на раздачу листовок и ожидал, что покупатели будут платить за стакан кофе около 50 рублей вместо обычных 100 рублей. Однако все пошло не по плану, когда покупатели стали платить за каждый стакан 1 рубль и брать при этом по несколько стаканов кофе. Предприниматель схватился за голову. В чём была допущена ошибка? Давайте разберемся.

При проведении акций с такой механикой предприниматель должен воспринимать свои затраты как вложения в продвижение своего бизнеса. Цель этой акции не заработать во время её проведения, а увеличить известность кофейни, сформировать свою аудиторию в долгосрочной перспективе. Поэтому при расчёте экономической эффективности акции не стоит делать ставку на то, что покупатели будут платить какой-то определённый процент от стоимости. Лучше сразу настраиваться на отсутствие какой-то существенной выручки. При этом реальная сумма оплаты зависит от нескольких основных факторов.

1. Район проведения акции. Покупательская способность людей из разных районов не одинакова. К примеру, рядом с метро Кропоткинская в Москве у среднего покупателя в кошельке больше денег, чем у покупателя рядом с метро Медведково.
2. Конкретное место проведения акции. Около метро денег будут оставлять меньше, чем около бизнес-центра.
3. Выбор целевой аудитории при анонсе. Если рассказывать об акции (показывать баннеры, делать рассылки, раздавать листовки) более платёжеспособной аудитории, то и результаты будут лучше. Если раздавать листовки студентам, школьникам и другим представителям мало платёжеспособной аудитории, то и результат будет соответственным.
4. Механика работы промоутера. Важно дать промоутеру указания о том, к кому конкретно и с какими словами нужно обращаться. Если он будет подходить к школьникам со словами и о том, что сегодня всего за рубль они могут получить кофе, то и будет получаться рубль. Если целевая аудитория изначально не очень платежеспособная, то промоутер должен всё-таки формировать поведение покупателей, произнося например следующую фразу «Сегодня в честь открытия нашей кофейни вы можете приобрести кофе по любой цене. Например, вместо 100 рублей, вы можете заплатить всего 50!». Это конечно не обязывает покупателя платить 50, но, возможно отсеет часть совсем неплатёжеспособных.
5. Бариста. Сколько денег оставит покупатель в какой-то степени зависит от вашего сотрудника на месте. Замечено например, что мужчины чувствуют себя неловко, оставляя слишком маленькое вознаграждение симпатичной девушке, поэтому чем симпатичнее бариста, тем больше будет оплата за кофе со стороны мужской аудитории, с женской аудиторией лучше работают баристы мужчины, но при этом они не должны ограничиваться пассивной ролью, а стараться сделать приятный комплимент посетительнице.

В описанном нами случае с неудачной акции в кофейне, все оказалось просто.  Промоутер раздавал листовки всем подряд, включая явно неплатежеспособную аудиторию и при этом сообщал, что сегодня можно купить кофе по любой цене – «…хоть за 5 рублей, хоть за рубль!».  В результате предприниматель и получал рубль. После дополнительного инструктажа промоутера ситуация изменилась в лучшую сторону. Данный пример наглядно показывает, что при организации акций раздача купонов или раздача листовок, следует все равно проводить обучение сотрудников и контролировать их работу.

Эксперт по торговому маркетингу

Иванцов Анатолий